「ぽっちゃりブーム」の裏にある市場開拓

※以下、独断と偏見に基づく
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photo by asterix611

「ぽっちゃりブーム」でもオンナは痩せ続ける - コスプレで女やってますけど by 北条かや

『Cancam』は今年の5月号で、ふっくらした女子を「ぷに子」と命名。「ぷに子の大逆襲、始まる!」特集を組んだのですが、これが読者に大好評だったそうです*1。


同誌が男性にアンケートをとったところ、身長155cmで46kgは「痩せすぎ」、52~64kgが「ぷに子」、68kg以上は「太っている」との判定が下されました。


えぇっ!?と思いました。私は身長157センチですが、男子基準で「痩せすぎ」の46キロのときでさえ「もっと痩せたい」と思っていましたよ。そんなにぽっちゃりさんは魅力的なのか…ま、男性が「ふくよかな女性に性的魅力を感じる」なんてのは土偶の時代から言われていることですけれどね。

性の世界はよく判らないので、男性ファッション界の視点から少しお話。
世界と日本をごっちゃで書くので注意。


2000年にエディ・スリマンがDIOR HOMMEのデザイナーに就任し、メンズファッション界を牽引してた。
DIOR HOMMEのモデルは細身の中性的なキッズ。
スキニーデニムやロックなファッションが強かった。
Dior Homme Spring 2005 Clip 1 - YouTube
世間は好景気。
伊勢丹メンズ館が出来たのが2003年。
男性ファッションが盛り上がってた。

しかし2007年、エディはファッション界から退く。

ライブドアショックが2006年。
2007年、サブプライムローン問題からアメリカの住宅バブルが弾け、不景気に突入する。
景気が悪くなると若者の財布が厳しくなり、しかも牽引役が居なくなったせいで一気に冷え込む。
アレキサンダー・マックイーンが2010年に死去。


LEONやセンスを読むような読者層「小金持ちのオヤジ」は、ある程度の蓄えがあるので不景気にも強く、ファッション界は金を持ってるおっさん層にターゲットする(日本だけの話じゃなく)。

メンズブランドのランウェイモデルの主流が
細身の中性的なキッズ→ガチムチの男らしい大人
に変化する。
カラーパレットは地味目、スキニーなんて履かずにシルエットも緩めのリラックスしたシルエットや、男臭いアイテムなんかを出してくるがブランドに足並みそろえるような統一感は見えない。
なにせ牽引役が不在。
強いて挙げるならトム・ブラウンか。


2012年、エディ・スリマンがサンローランのデザイナーとしてファッション界に復活。
SAINT LAURENT PARISで打ち出したのはやはりかつての「細身の中性的なキッズ」
そして変わらないロックなコレクション。
今シーズンはグランジロック。
Saint Laurent Paris Fall Winter 2013/14 Menswear ...
これから数年が面白い。
もし「時代はスキニー」「ロックファッションが流行」とか言い出したらエディの牽引力の復活。


何が言いたいかっつーと「流行のルックスなんてもんは時々で変わる」
景気にも左右され、金が余ってる層に訴えかけるための戦略。
平賀源内が夏場にウナギが売れないからってウナギ屋に相談されて「土用の丑の日」を作り、チョコレート業界は「バレンタインデー」を利用し、クリスマスには七面鳥では無くてなぜかフライドチキンを食うために行列ができる日本と言う国。
アニヲタ層は景気に関わらず消費するので、近年日本のファッション界は妙にアニメとのコラボ企画を推して(知識が無いせいで)ハンパなアイテムを作り出して取り込もうと画策してる。
おっさんが金を持ってるなら「オシャレなおっさんがモテる!」と言い、若者が金を余らせてるなら「オシャレ男子急増中」と囃し立てる。オタクが金を持ってるなら「オタク男子が注目の的!」「これからはキラキラ腐女子だ!」
なぜメンノンが“キラキラ腐女子”を掲載したのか? - あざなえるなわのごとし


ぽっちゃり推しなのは景気が悪かったのが一面にある。
高い服ってぽっちゃりじゃない。
オートクチュールとか、プレタポルテでは売れない。

ランウェイでこの前のリック・オウエンスみたいなモデルを使うととても注目される。
Rick Owens Spring 2014 Womenswear Paris - YouTube


キャットウォークに曲線美はいらない?! 再びの問題発言で訴えられたカール・ラガーフェルド | ファッショントレンドニュース|FASHION HEADLINE
御大ラガー・フェルドはこんなこと言ってるが、本人が激ダイエット経験者だけに意見が厳しい。


異端・東京ガールズコレクション

http://www.flickr.com/photos/28722563@N05/8486129058
photo by asterix611

2005年から始まった東京ガールズコレクション(以下、TGC)。
このランウェイは他のランウェイと全く違う。
菊地成孔氏が著書「服は何故音楽を必要とするのか?―「ウォーキング・ミュージック」という存在しないジャンルに召還された音楽達について」でランウェイの背景で流される音楽とモデルが同期しないことを書いていて(リズムに乗らずに歩く)、つまりは観客と音楽は同じ空間にあるんだが、目の前のランウェイを歩くモデルは、観客を無視し背景の音楽とリズムを合わせない事で別の空間に存在している。
よく群衆の中に一人だけ立たせて、カメラで撮影し、高速で再生するとまるで棒立ちの人物だけが別空間のように思えるが、あれをリアルタイムでやっていると思えば理解しやすい。
ところがTGCのモデルは音楽に合わせて、それどころか観客に手を振って歩く。
それにより観客と一体感を生んで、モデルが着ている服をケータイなどで即時購入できるシステムへと誘導することを主眼としているからこそ「一体感」が重要になる。
服屋の店員が「アタシもこれ着てるんですけどとってもカワイイですよねー」とか言ってきている服と同じものを売りつけたりするが、あれと同じく「目の前の好きな、あこがれの、有名な誰かが着ている」からこその顧客の購買欲と言うものがある。

服は何故音楽を必要とするのか?―「ウォーキング・ミュージック」という存在しないジャンルに召還された音楽達について服は何故音楽を必要とするのか?―「ウォーキング・ミュージック」という存在しないジャンルに召還された音楽達について
菊地 成孔

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ファッション業界の「ぽっちゃり推し」に見える「購買層の拡大」と「親和性の増幅」
これまでの購買層の財布が固いなら手を広げるしかない。
ランウェイで歩くモデルが別世界でアタシとは関係ない、と思っていたぽっちゃり女子の福音となるべく登場する「ぽっちゃり女子のモテ期」
実際にモテるかどうかではなく、潜在的にあった「ぽっちゃりモテ」を拡大して「今、ぽっちゃり女子がモテる!」とイメージを打ち出すことに意味がある。
元々ぽっちゃりはモテてた。
「今熟女がブームだ!」「美魔女だ!」と言われたからって急に熟女好きにはなれないのと同じで、熟女好きは昔から熟女好きで、ぽっちゃり好きは昔からぽっちゃり好き。
趣味嗜好は言われてなるものじゃない。


「モテ」と「なりたい理想」は必ずしもイコールじゃないし「実際の自分」は更に違う。
「女性が好きな女性像」と「男性が好きな女性像」は違うし、「女性が憧れる女性像」もまた違う。
そして「男性が思うぽっちゃり」と「女性が思うぽっちゃり」と「女性誌が提案するぽっちゃり」もまた違う。
特にファッション誌や流行を打ち出す方は閾値を緩めにしたい。
そうすれば多くの層がその「ぽっちゃり」の範疇に入る。

女性は「やせている=美しい」がパラダイムとして存在する。
だから閾値は厳しめになってる。
自分には甘いならいつまでもぽっちゃりにすら届かない。

男性の理想は閾値が高くても、実際付き合うとなれば下げる。
女性が「結婚を前提にする男性に求める条件」と「彼氏に求める条件」が違うように。



マシニスト

でも、女性はやせ続けるんでしょう。
「ぽっちゃり」の美化を打ち出してるのは市場拡大を狙うファッション業界が主体で、ダイエット業界は相変わらず痩せた女性が美しいを打ち出し続けてる。
クリスマスにケーキを食って初詣に行ってお賽銭投げる日本人なんだから。
車乗り回して、インターネットやりながらロハスだのオーガニックだの言えるんだし。
美味しいところだけをつまんで、ダブスタとかそんな事はどーでもいい。


摂食障害になるくらいならぽっちゃりでいい。
あとダイエットを食事制限でってパターンが多いけど、男が好きなのって(かなり個人的偏見含む)ある程度「筋肉で引き締まってるやせ形」が好みだと思うんだけど、それは女性に強いることになるからダイエット業界は打ち出さないんですよねぇ。
ダイエット市場のメインは「ダイエット=楽して痩せる」だからこそ売れる。
ロングブレスダイエットにしろ「腹筋に力を入れる」ことが重要なので、あれも運動なのだが一見楽そうに見えるって話。
○○ダイエットとって言っても結局は「バランスのとれた食事をして、代謝を上げる」って骨子は変わらない。
偏った食事制限ダイエットの提唱は糾弾されていい。


街を歩いてるとガリッガリの人がいるけども。
ただただ痩せるのってマシニストを思い出す。
映画「マシニスト」日本版劇場予告 - YouTube


あと規制しないと、何でもかんでも「ぽっちゃり」と言い始めてる。
クルマエビがブラックタイガーだったなんて所じゃねぇ、偽造表示だ。
色々勘弁してください。
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